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啤酒區(qū)域之場(chǎng)絕地反擊戰(zhàn)（1）
作者：郝星光 日期：2008-12-17 字體：[大] [中] [小]
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強(qiáng)敵壓境
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手K集團(tuán)這時(shí)候發(fā)動(dòng)最后沖鋒，顯然是要一鼓作氣，將帝泉啤酒從市場(chǎng)上抹掉。
K集團(tuán)穩(wěn)居全國(guó)前五名，正快速形成全國(guó)布局，快刀之下無(wú)亂麻，對(duì)付帝泉這個(gè)小兄弟那還不是小菜一碟！
帝泉啤酒剛剛由國(guó)有企業(yè)改制而成，而且產(chǎn)量一直在10萬(wàn)噸級(jí)徘徊。企業(yè)最近陷入資金困境，營(yíng)銷人員三個(gè)月沒(méi)有拿到工資，差旅費(fèi)也報(bào)不了，怨聲載道。
我作為新任營(yíng)銷總監(jiān)，到任兩個(gè)月來(lái)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)帝泉的認(rèn)可度很高，尤其是在總部所在地的籍州市，產(chǎn)品占有率達(dá)到50％以上，而且周邊縣市也有所表現(xiàn)。
先前，K公司已經(jīng)對(duì)籍州市場(chǎng)的周邊縣市試探過(guò)幾次，沒(méi)下多大功夫就形成了一定的網(wǎng)絡(luò)和銷量。
這一次，K公司專門在我省成立了銷售分公司，拿下籍州市場(chǎng)是指日可待。
K品牌在籍州市場(chǎng)打響的第一槍就是召開(kāi)招商會(huì)。而且特意加大渠道促銷，向經(jīng)銷商明送“秋波”：
1.參加訂貨會(huì)時(shí)，每人送一部?jī)r(jià)值1000元的手機(jī)（實(shí)值500元），簽訂合同后送29寸電視機(jī)1臺(tái)。去了就送東西，確實(shí)是大手筆，經(jīng)銷商很踴躍。
2.主推品種是紙箱裝的特爽，定位在中檔，產(chǎn)品定位和產(chǎn)品包裝均與帝泉超爽類似，同為白瓶，傳遞高檔形象；K特爽的零售價(jià)為每瓶3元，與帝泉超爽一樣。
在籍州市場(chǎng)，零售3元/瓶的產(chǎn)品是主流，直接的目標(biāo)就是我們的超爽（超爽在帝泉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占比40％）。K公司用中檔產(chǎn)品來(lái)打市場(chǎng)，既可以向上提升，也可以向下延伸，為自己留有更多的回旋余地，同時(shí)也把我們逼向了死角。
3.K特爽出場(chǎng)價(jià)格為24元/箱，3箱送1箱（針對(duì)終端），每箱月返0.5元、年返0.5元，回空瓶0.5元/只，經(jīng)銷商的出貨價(jià)26元/箱。
而我們的特爽出廠價(jià)格為22元/箱，經(jīng)銷商出貨價(jià)格是23元/箱，只有年終返利0.2～0.3元/箱，促銷折算下來(lái)比K還要貴4.8元/箱。
在這次招商會(huì)上，籍州的經(jīng)銷商去了60多位，初步達(dá)成意向的有40多位，招商會(huì)相當(dāng)成功。但由于參會(huì)人數(shù)超出預(yù)期，經(jīng)銷商在區(qū)域劃分上發(fā)生了分歧，所以現(xiàn)場(chǎng)并沒(méi)有正式簽訂合同。
爛攤子不是“軟柿子”
大敵當(dāng)前，我組織召開(kāi)了帝泉啤酒營(yíng)銷部門的管理層會(huì)議。
在大禍臨頭的氣氛之下，每個(gè)經(jīng)理的發(fā)言內(nèi)容多數(shù)雷同：首先講帝泉之弱、對(duì)手之強(qiáng)，然后要求加大促銷與K抗衡，最后表表決心。
尤其是在分析敵我各方的優(yōu)劣勢(shì)時(shí)，對(duì)手的優(yōu)勢(shì)說(shuō)了很多，自己的劣勢(shì)卻列了一堆：要錢沒(méi)錢，人心渙散，渠道利潤(rùn)低，忠誠(chéng)度也不高……對(duì)一個(gè)瀕臨倒閉的企業(yè)來(lái)說(shuō)，還能找到什么突出的優(yōu)點(diǎn)呢？！
這些理解顯然走進(jìn)了誤區(qū)。于是，我細(xì)致分析了打擊K的策略：
帝泉玩不起。
如果大家認(rèn)為只有上更厲害的促銷才能夠和強(qiáng)敵對(duì)抗，那么恰恰落入強(qiáng)勢(shì)品牌的圈套，那就是引誘我們拼資源�？墒聦�(shí)是怎樣的呢？
★帝泉跟不起：K啤酒加上高促銷之后，還沒(méi)有礦泉水值錢，我們要是跟進(jìn)，肯定會(huì)被耗死。因?yàn)�，K分公司的王經(jīng)理做預(yù)算時(shí)，就是要虧損三年拿下這塊市場(chǎng)，他們不賺錢有飯吃，可我們不賺錢就只能玩完。
★帝泉不能跟：我們?cè)诩莸氖袌?chǎng)占有率遠(yuǎn)比K高，相對(duì)的來(lái)說(shuō)K的沖擊成本較低。而帝泉即使與K的促銷力度一樣，那么虧損最大的也是帝泉。
★帝泉能不跟：只要帝泉不降價(jià)，只要帝泉手里還有利潤(rùn)空間，那么帝泉就有很多反擊方法，結(jié)果不一定失敗。如果產(chǎn)品沒(méi)有了利潤(rùn)，結(jié)果一定是帝泉失敗。
強(qiáng)龍身上的要害之位
反過(guò)來(lái)說(shuō)，K公司是強(qiáng)龍，身上卻也隱藏著很多的弱點(diǎn)，我們地頭蛇很弱，但只要能抓住K的要害之處，進(jìn)行堅(jiān)定的反擊，鹿死誰(shuí)手，未嘗可知。
★K公司的資源有限，更何況籍州市場(chǎng)只是一個(gè)省級(jí)銷售公司管理下的區(qū)域市場(chǎng)。省級(jí)公司每年都要做預(yù)算，經(jīng)集團(tuán)審批后才能執(zhí)行，超出預(yù)算那就麻煩了，需要額外申請(qǐng)甚至還會(huì)挨板子。所以K若不能速戰(zhàn)速?zèng)Q，必會(huì)陷入被動(dòng)。
★K公司不熟悉市場(chǎng)。K公司省總王經(jīng)理是從省外調(diào)來(lái)的，團(tuán)隊(duì)也是以王經(jīng)理原來(lái)的老部下為骨干，而王經(jīng)理在招收當(dāng)?shù)厝藛T時(shí)，害怕帝泉的員工帶來(lái)惰性思想和一些不良習(xí)慣，所以帝泉的人員一律不要，這就導(dǎo)致他對(duì)市場(chǎng)的了解深度很差。而且，他拒絕帝泉的員工受降，對(duì)帝泉卻是件好事，員工投降無(wú)路，只能拼死一搏。
★網(wǎng)絡(luò)空白。K公司在籍州市場(chǎng)上沒(méi)有成功開(kāi)發(fā)起來(lái)，市場(chǎng)上一些產(chǎn)品只是自然滲透，渠道、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)缺失。K公司需要重新奠基建設(shè)渠道，這也為帝泉留出了喘息之機(jī)。
★產(chǎn)品口感比帝泉啤酒稍微苦了一些，所以K產(chǎn)品在推廣中，也會(huì)遇到帝泉多年培育的忠誠(chéng)消費(fèi)者的阻力。
★高促銷能讓渠道和終端快速接受，但它又是一把雙刃劍：這次籍州市場(chǎng)的促銷力度比周邊區(qū)域要大得多，把握不好將會(huì)帶來(lái)亂價(jià)的高風(fēng)險(xiǎn)。
★由于是新品牌開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，所以K也無(wú)法收取合同保證金，只有依靠年終反利來(lái)牽制經(jīng)銷商，這就在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的初期對(duì)渠道的掌控力比較弱。
確定策略
1.誘敵深入。K公司期望值很高，投入很大，肯定希望速戰(zhàn)速?zèng)Q。我們就層層設(shè)防，破壞K的企圖，誘敵深入，利用基地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行防守，在最短的時(shí)間內(nèi)把K的資源耗盡。
2.必須快速反擊。K進(jìn)攻的前一個(gè)月是決定雙方勝負(fù)的關(guān)鍵時(shí)期，一旦K公司完善了網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者真正接受了產(chǎn)品，整個(gè)消費(fèi)體系也就形成了，K站穩(wěn)腳跟之后若和我們打起拉鋸戰(zhàn)，結(jié)果必然是我們?cè)絹?lái)越弱，他們?cè)絹?lái)越強(qiáng)。
3.破壞利潤(rùn)體系。一定不要讓K立足下來(lái)，要在其組建渠道網(wǎng)絡(luò)時(shí)，就把它給破壞掉。而破壞渠道網(wǎng)絡(luò)最好的辦法莫過(guò)于破壞K的渠道利潤(rùn)體系，大家不賺錢，肯定會(huì)造反。
大戰(zhàn)將至，你攻我防。我們的目的就是：我咬不死你，就要卡死你。
分析到這里，看到大家的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)了，眼光中也露出了希望。趁著集團(tuán)的危機(jī)感加強(qiáng)的時(shí)候，我爭(zhēng)取到一些資金把員工的工資補(bǔ)發(fā)了一部分，團(tuán)隊(duì)的士氣有所回升。
在全體人員大會(huì)上，我煽情地講到：“兄弟們，大家沒(méi)有退路了，這場(chǎng)仗打不好，我們公司就全完了！我可以離開(kāi)，可是諸位怎么辦？家在這里，事業(yè)在這里。我們就要和K玩命，大家有沒(méi)有信心？”
幾十個(gè)人發(fā)出的聲音讓玻璃都顫抖了一下。我看了一下大家的眼神，從麻木到憤怒，這說(shuō)明這個(gè)團(tuán)隊(duì)的自尊、自信心開(kāi)始建立。